芝麻开门——中国陶企叩响中东市场

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芝麻开门——中国陶企叩响中东市场
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标签：中东中国建材批发迪拜家居

　　中东政局变化莫测，叙利亚战云密布，伊拉克残局难收，巴以悬而未决，伊朗磨刀霍霍；中东地区一向被视为神秘之域，那里以盛产石油闻名，其他行业发展却少人关注。借观展2011中东迪拜BIG5建筑及建材贸易博览会机会，实地走访阿联酋几大主要城市，了解当地建材市场及产业经济。提起中东，禁不住让人想到戈壁、沙漠、战乱、流血和不安定，但阿联酋却是此中例外，无论来自发达的英美诸国，还是较为落后的印度、巴基斯坦、非洲、拉丁美洲国家的人，无不盛赞阿联酋良好的治安状况。近些年来，随着阿联酋力图摆脱完全依靠石油产业的努力，以及受益于自由贸易的政策，这一地区的进出口贸易逐渐繁荣起来，各国商人的身影越来越多地出现在那个地区……

2010年中东迪拜BIG5展会上中东·中国建材批发中心的领导和客商在展位前合影留念

　　BIG5展会主办方在接受记者采访时披露，与去年相比，今年的展会有了新的进步，国际化程度历年来最高，共有来自75个国家的2200个企业参加了此次展会，他们分布在29个国家馆当中。其中，共有550个来自各行各业的中国展商，较去年357个展商有了很大的提高。主办方还介绍，要想进入中东市场，国外企业除了要了解当地市场的特性，还要了解“关系”的重要性，同时要了解这些关系在将来的商业活动中将会起到的作用。今年展会主办方针对如何进入中东市场这一主题，特别组织了一些免费参加的知识性论坛。在论坛上，阿联酋政府官员、专家给大家提出建议，告诉大家如何获得贸易许可证，如何跟经销商会谈，同时提供一些重要的指导方针。

　　新兴市场中的翘楚

　　近期，由于受到国际因素的影响，中国传统的出口市场需求萎缩。

陶瓷企业保持对外贸易的稳定增长，要在巩固传统出口市场的同时，还要大力开拓新兴市场。
什么是新兴市场，有专家指出，新兴市场必须具备一定条件，首要的就是人口必须密集，并且当地的人要有消费意识和消费能力。中东就很符合这个条件，十几个国家约有5亿人口，地下都是石油，消费群富有且舍得花钱。

除中东外，印度、巴西、墨西哥等国家和地区都存在非常大的市场潜力。作为中东、非洲最大的商品集散地，阿联酋是世界三大转口贸易中心之一，进口产品中60%货物辐射到中东、非洲、东欧地区50个国家，达15亿的增长型消费人口，发展潜力巨大。

　　最近几年，中东市场在国际建筑市场上的地位和名誉稳步提升，欧洲的经济不景气和“阿拉伯之春”民主运动对阿联酋的建筑业来说是有积极影响的。根据阿联酋的建筑法规，建筑物必须内外装修，装修的造价约占工程总造价的50%以上。因此，阿联酋对建筑机械、天然石材、建筑用瓷砖、厨卫洁具和板材等建材产品的需求量很大。仅仅迪拜地区，正在进行的房地产开发项目总金额高达5000亿美元，其中建陶卫浴产品的市场约占500亿美元，而整个海湾地区有价值达1万亿美元的工程在计划或建设中。随着阿联酋金融业、商业和旅游业的繁荣，以及巨大的建筑热潮，建筑建材市场需求增长态势明显。此项需求，主要应对大型建筑工程项目以批发为主，零售为辅。建材产品的供应并不能满足本地市场的需求，特别是在石材和瓷砖上，60%以上的建筑项目都依靠进口产品。

　　此次鹰牌集团携“一次烧成”微晶石参加BIG5展会，倍受当地观展商的青睐，赢得不少中东地区客户的赞同和咨询。经过一番市场考察，鹰牌认为，中东建材市场近些年稳中有增。首先，中东地区经济发展相对前些年有所缓慢，但总体还是保持着增长趋势，并且中东地区并未出现反倾销现象，相对有反倾销的国家如欧洲、美洲、亚洲等地区要稳定些，而出口到中东地区的建材也不断增长。其次，中东地区的消费包容性很强，不管什么类型的砖、规格多大的砖，在这里都能找到市场的需求，都能销售。再次，虽然中东地区部分国家出现政治不稳定，经济发展开始缓慢，增长速度开始降下来，但总体的需求还是保持增长，当地有较强的购买力。因此，鹰牌集团准备明年大力开拓中东市场。

　　阿联酋是中东地区最开放的国家，敞开大门迎接世界各地的商人。多年来投资阿联酋数个大型商城项目的金泰集团总裁张钦伟，历数投资阿联酋的优势：阿联酋无外汇管制，外币可自由兑换;阿联酋没有征收公司或企业的利润税和营业税的规定，利润可以自由汇出;没有所得税、增值税、消费税和中间环节的各种税收;阿联酋是流通货币自由兑换的国家，汇率由市场决定、银行挂牌，没有兑换方面的规定;进出口业务不需要许可证，除烟、酒等极个别商品外，大部分只收5%的象征性关税等等。
这一系列的优惠政策，让阿联酋成为新兴市场中的翘楚。

　　采访过程中，有不少经销商感慨“中东的生意不好做了，市场饱和了”，当然也有人说“这里投资环境和市场前景一片光明”。对此，
张钦伟表示：现在迪拜生意的确没有前几年好做了，但建材行业还是有很大的发展空间，潜力很大。

　　国际平台上的竞争

　　从2010年357个中国参展企业到2011年550个可以看出，类似鹰牌进军中东的中国企业为数不少。据了解，在阿联酋建材市场上，建筑材料主要来自于欧洲、美国、日本、韩国、中国、印度、巴基斯坦和当地企业生产。发达国家建材产品质量、设计水平美誉度最高，但价格也是居高不下；中国产品具有较高的性价比优势，产品质量处于中档水平，只少数可比拟欧美。

　　中国建材产品如抛光砖、仿古砖、卫浴五金等在中东市场上较受欢迎。一位陶企国际营销中心负责人仔细调研后指出，中东地区的消费偏向追求奢侈、华丽，尤其是一些高档的酒店；中东消费者看重的是实际性的产品，包括功能、性能、花色等等。近些年中东的流行花色以金色、玉绿色、银色等等为主，而前些年大理石比较流行。
企业将加大力度开拓中东地区的市场，加强同一些有合作的国家和客户交流，发展更多的中东地区客户，在产品设计研究方面更多关注中东地区的特色。

　　中国在中东市场上面临与国际各大陶企的竞争。

凭借性价比优势和企业深耕细作，中国陶瓷产品在中东的市场份额稳步上升。据一家多年从事建材经营业务的公司总经理王中估计，中国生产的建材产品已经超过当地市场份额的三分之一，而瓷砖所占比重或许更大一些。中东在中国陶瓷产品的出口市场中愈显重要。佛山市外经贸局的统计数据显示，2010年佛山陶瓷出口中东的金额达到46191万美元，同比增长20.9%。在广东省的出口版图中，中东市场从2008年以来连续占据陶瓷出口市场的第一位。

　　不过在中国瓷砖份额稳步上升的同时，巴西出口到中东的陶瓷增长速度达到了35%。从2011年1月到9月，巴西出口到中东的销售额达到530万美元，比2010年同期的390万美元有了明显增长。“我们知道酋长国的商人对巴西很感兴趣，同时巴西很多行业的人都有意向推进迪拜这样一个辐射周边130万人口的市场，以及周边区域的广大市场。”阿拉伯巴西商会的负责人Michel Alaby说道。

　　据了解，建筑项目工程中，低档装修建材需求量略高于高档需求量，其中低档装饰建材主要来自中国、韩国、印度等，高档装饰建材主要来自意大利、巴西、中国等。不仅如此，建材产品的进口地档次划分非常明确。中国产品大多占据低端市场，个别质量好的产品由专业公司代理或者直接由生产厂家在此设立店面销售，品牌培育期还比较漫长。

　　有专家指出，价格过低会影响顾客对于品牌和产品的看法。因此中国厂商在保持价格优势的同时,也必须设定合适的价格来提升品牌的形象，才会带来更高的利润。而这些利润则可再投入到广告和公关活动去打造品牌，这样的良性循环，会收获更明显的效果。

　　商城兴起下的前景

　　几年前，阿联酋还没有一个形成规模和规范的建材市场，零散分布的瓷砖商铺多以露天或门面店方式经营。不过，这种局面已经不存在了。11月28日，阿联酋首都阿布扎比最大的华人建材超市Grace Home Building Materials Trading-LLC隆重开业，公司主营各类工程和家装建材。一周前，沙迦中东·中国建材批发中心刚刚开业。而接下来将开业的还有位于龙城的迪拜闽南卫浴城，位于阿布扎比的中拓商城等。不只阿联酋，卡塔尔、黎巴嫩、伊拉克、沙特阿拉伯等国都有华人投资在建或已经建成的大型建材商城。

　　这些商城搭建高端优质平台，有利于陶企进入国际市场、展示集群形象、提升竞争能力。比如，迪拜中拓控股有限公司首席执行官沙福贵介绍预计在明年一月底到二月初开业的中拓商城，经营模式是类似百安居或国美电器一样的建材超市，以零售为主，有自己的物流，与阿拉伯人合作，主打中国品牌。

　　针对中国陶瓷企业在海外市场创建分销中心最难解决的是企业工商注册和经济担保人的问题，迪拜国际陶瓷城开发部经理JAIL TOLANI告诉记者，中国企业到迪拜投资，主要担忧有两点，一是所有权，二是营销推广。“我们对企业所有权提供官方担保。我们这里主要是协助企业的品牌成长，不仅在迪拜，还有沙特、印度等地。”开发部经理Zhang Yue介绍，中东国家战后重建，也产生需求，中国产品的价格仍然具有优势。但是，中国产品的价格是透明的，最关键是要打造品牌，品牌的构建很重要。

　　迪拜国际陶瓷城总裁Tolanl Ramesh是阿联酋土生土长的印度人，曾在英国学建筑专业，对中国很了解，他向记者介绍：“迪拜国际陶瓷城以生产厂家为主，其中以60%—70%的国际企业，30%—40%的中国企业为招商对象。中国企业将于国际品牌同场竞技，提高档次。我们会对进场的企业进行筛选，选择优质品牌及优质的厂家进驻。打造进入印度、非洲和南亚的平台。”

　　而沙迦中东·中国建材批发中心则致力打造中东地区最大、最专业的建材批发市场，以“立足阿联酋、辐射中东、货通全球”的目标定位，致力整合中国建材企业资源，推广中国建材著名企业品牌。

　　早前，迪拜ARI公司董事局副主席Nasser Ali Al Zaabi建议，陶瓷产品跟汽车等行业及其他快速消费品行业不同，陶瓷厂商相对不需要投入那么多的时间和金钱，去打入终端消费者的脑里来营造自身品牌。作为第一步，只需要针对工程商业客户，包括房地产开发商、建筑公司、规划者、设计公司以及政府机构等打品牌，以这种方式打入市场对于厂商来说会更容易和更经济。不过，一些企业在选择进入中东市场时仍比较慎重。亚洲陶瓷区域经理张忠纯介绍，2009年后觉得该市场发展开始缓慢，如果在迪拜这里开商铺，投入太高，暂时不考虑。而且当地有工程采购，他们也会直接到中国去，因此企业进入中东市场会比较慎重。

　　另外，有专家介绍，中国建材生产企业进入阿联酋市场可选择代理。建议选择那些营销网络健全，有能力参与竞标的当地代理公司。这些代理公司或将产品直接出售，或批发给小型零售商。阿联酋实行的是独家代理制，因此选择代理一定要谨慎，一旦选择错误可能导致产品在这个市场上销售失利。有实力的中国建材企业最好在阿联酋设立分公司，及时了解建设工程方面的信息，积极参与工程项目的招投标，把生产的建材产品直接应用到工程项目中去。