迪拜Lynx广告节案例赏析

迪拜中文网

编译/许杨晶晶
中东地区最重要的年度广告活动之一——2012迪拜Lynx国际广告节落下帷幕，让我们来看看其中部分获奖案例。
　　独裁者本·阿里的回归
　　整合类金奖
　　广告主：公民参与组织(ENGAGEMENT CITOYEN)
　　短短数月之内，突尼斯从几十年的一党专政独裁变为自由选举，1600名候选人，无数政治口号和广告。这种混乱的直接结果就是导致很多人对政治完全失去兴趣，最多只有55%的人打算去投票，从而革命的首要目标——民主的突尼斯，被人遗忘。
　　非营利组织公民参与(Engagement Citoyen)旨在推动突尼斯人民的民主意识，号召人们行动起来，并促使更多人为即将到来的选举投票。因此我们需要用强有力的警示，来重新唤醒人们的政治参与热情。需要的是可以在各种政治广告中脱颖而出，传递简洁有力的信息。因此广告主和代理机构打造了非常激进、视觉上非常震撼的广告，来告诉人们，如果他们不去投票，他们的革命就落空了。
　　结果令人惊喜，要传递的信息马上成为头条新闻，被收看、评论和“赞”数百万次，成千上万通电话，公民参与组织的网站点击率也增加超过461%，以及无数的媒体曝光。人们立即登上社交媒体。很多人决定把头像变成我们的第二张海报。几个小时内，出去投票成为革命的最终阶段。晚上该片在突尼斯各大电视台和阿拉伯电视台播出。第二天传遍全球。更重要的是，让人们迈出那最后关键的一步，在预计投票率只有55%的情况下，实际投票率达到了88%。
　　投票前几天，代理机构把本·阿里的巨大海报重新搬回拉古丽特，让人们切身感受到弃权可能带来的真实危险：重陷独裁！这是张非常特别的海报，为了激起大家的抗议并促使人们行动起来。人们的反应正如预期，他们将海报撕下来，这时他们发现下面还有另一张海报：当心，独裁可能回归。10月23日，去投票。为了扩大受众范围，活动被拍摄下来放到网上，名叫“本·阿里回来了。”我们还通过公关，让有影响力的活动家前来参加，将所有的影音资料发给媒体和记者。由于活动的巨大成功，我们第二张海报的标准户外和公车车体广告全部免费。最后，公民参与的网站还提供关于候选人的客观中立的信息。
　　CHEYEF HALAK(“你知道在做什么吗？”)
　　整合类金奖
　　广告主：LBCI组织
　　活动名叫“Cheyef 7alak?”
　　“Cheyef”从阿拉伯文的动词“Choof”演变而来，意为“看”，而“7alak”译为“你自己”。这个短语有两重意思，一是“炫耀？”另一个是“看见自己了吗/你知道自己在做什么吗？”Cheyef Halak是一个企业社会责任活动，其目的旨在提高意识，影响行动，促进社会变革。360秒的广告展示了不文明的举止，让黎巴嫩公民能够举报不负责的危险行为，从而一步一步创造更美好的国家。活动的灵魂在线上，每个参与者，行动的支持者和倡导者，相比那些蠢到以为可以逃脱法律的人，做出了积极的改变。
　　活动在各种媒体引起反响，新闻、脱口秀、博客、文章、剪报和采访。活动的基调也成为当地一些品牌公司广告模仿的对象，比如地中海银行(BANKMed)的广告“chou we2fet 3alaye?”意思是“好像都靠我一样！”电视广告传上YouTube，创下超过108459次在线观看的纪录。超过3.4万的Facebook用户通过每天发帖来支持该行动，达到的用户每周超过31576人次。内政部新部长马尔旺·沙尔比勒(H.E.Marwan Charbel)公布了两项新的法律。LBCi的CEO向部长提交了关于该活动的完整报告，让政府更有效地处理此事。纽约曼哈顿的哥伦比亚大学联系公司，将该案例作为其教学课程的一部分。
　　4段幽默的电视广告以讽刺的手法展现了问题所在。这些视频的长版本上传到了YouTube，活动的官方网站，还有Facebook页面上，并在黎巴嫩电视台国际频道(LBC international)以每天超过10段的频率播出，共约10小时(参考数据IPSOS)。官网、社交媒体Facebook页面与Twitter关联，追踪、捕捉并报告不负责任的、以违反法规为荣的公民。在线下也发起了行动，在全国引起大家对不良行为的重视。同时采用街头营销、氛围以及游击广告的方法来吸引媒体，带来口碑效应，包括特别贴纸和传单。
　　咳嗽的海报
　　媒体类金奖
　　广告商：NAQA禁烟慈善协会
　　产品：二手烟
　　目标受众是在禁止吸烟的公共场所吸烟的烟民。不吸烟的人成为二手烟的受害者。
　　有1.5万名烟民参加NAQA诊所的疗程，且来访人数比去年增长了65%。在网上也很受欢迎，沙特民众都在博客、Facebook、YouTube和Twitter上进行讨论。甚至连主要的电视台和电视节目(MBC，沙特国家电视一台和二台)都在谈论该想法如何有创意。此外甚至有公司让NAQA将该海报放在他们的办公室里。
　　需要向烟民展示二手烟受害者的感受，于是想出了“咳嗽的海报”——小排风扇将香烟吸进来，进入烟雾探测器，于是向一个实现设定好程序的扬声器发出信号，将警报声变成咳嗽的声音。而这些都放在一张海报里，外面是一个正在咳嗽的人的形象。代理机构把海报放在烟民集中的地方，在三个主要城市利雅得、吉达和达曼开展了这个活动。为了扩大影响，同时将它放在Facebook和Twitter上，沙特主要的博客也在谈论。人们开始在网上和各大电视台和电视节目中讨论这个创意。
　　完美风暴
　　媒体类金奖
　　广告主：通用汽车公司
　　产品：凯迪拉克
　　完美风暴带来完美结果(来源：央视索福瑞咨询公司2011第二、第三季度汽车品牌健康监控报告)：销售增加17%；凯迪拉克CTS知名度增加25%；广告带来对品牌印象的积极改变增加85%；有1.9万消费者浏览网站。
　　虽然凯迪拉克的完美风暴广告活动在各大屏幕(电视、电影和网络)上风靡，需要在平面媒体上展现同样的效果。汽车杂志在目标受众中间阅读广泛并且有很大的影响，因此完美风暴在平面媒体上也要立体化。当读者打开最喜欢的汽车杂志时，他们将受到风暴的视觉冲击，让他们把智能手机放在上面查看这个视觉效果是如何制作出来的。数千名读者的手机立刻变成屏幕，被完美风暴的视频占据。在风暴中消费者可以看到凯迪拉克的力量和灵活。风暴过后，还有互动选项，让他们继续了解凯迪拉克的细节，在地图上找到经销商，并登记预约试驾。平面媒体不再平面，而是高度互动。
　　凯迪拉克是父辈开的车，至少中东的年轻人是这么想的。就像天气，没有变化，平淡无奇。为了改变这种印象，凯迪拉克需要打造新的战略，围绕速度、灵敏度和力量大做文章。可以说，广告主需要在年轻消费者的思想上创造一场完美风暴，就像沙漠里突如其来的龙卷风一样。代理机构正是这样去做的，用平面媒体来打造完美风暴。