华为的“亲民”新形象

迪拜新闻网

经济观察报
李晶
神秘而低调的全球第二大通信系统设备商华为，正在从运营商的幕后走到大众消费者的面前，但这并不是一次轻松的转身，挑战在于这个电信巨人能否学会用消费者的语言去和社会文化打交道。显然，这并不是一个在人们眼中通常的品牌转变问题。
　　今年初，在香港国际机场一幅幅富于生活气息的广告画面中，“我们更聪明地思考以简化你的生活”的广告的右下角出现的是华为的LOGO。在北京鸟巢，8月6日意大利超级杯比赛当晚，AC米兰捧起了冠军奖杯的时候，赛场四周“华为云手机”广告不断闪动。
　　华为正在开发像手机和电子书这样的消费电子产品，对于这些征战全球市场的中国公司来说，这都需要一个更加亲切和富于想象力的形象。2010年11月，在组织公司管理层座谈时，华为总裁任正非坦承，“在舆论面前，公司通常的做法就像一只把头埋在沙子里的鸵鸟。我可以做鸵鸟，但公司不能。”他鼓励公司宣传部门不要害怕对外说错话，“如果宣传定位不正确，就把公司给耽误了”。
　　没错，距离领先者爱立信仅一步之遥，但在行业市场饱和的前景下，一场大转型迫在眉睫。华为副总裁宋柳平说，华为有意进军消费者市场，向苹果和思科发起挑战，这场转型的目标是成为一个面向消费者的品牌。华为中国区终端业务部总裁杨晓忠则这样描述自己的目标：今年华为中国区手机出货量估计为2200万台，智能手机会超过1200万台，销售目标将达140亿人民币，而如今前三个季度已经过了110个亿。
　　消费者语言
　　“对于疲惫的信息产业来说，下一次科技的突破靠的是‘社会运动’，而不是原来单一概念中的产品，最典型的例证就是最近5年来手机所引起社会文明方式的变革。”《聪明暴民：下一轮社会革命》的作者霍华德·莱因古尔德曾经说过。华为也很清楚，迫切的任务是在短时间内拉近与消费者的距离。正因为如此，从去年开始，任正非一声令下，华为高层已经开始了亲民试验。1月18日晚，华为企业业务总裁徐文伟用实名在新浪上开了微博，“前几天我还和大家开玩笑，如果说我们做运营商业务都需要穿皮鞋、西装、打领带，那么我们现在做企业业务，是不是应该穿跑鞋、牛仔裤和T恤，因为IT行业变化太快了，只有这样，我们才能跑得更快，适应得更快。”徐文伟说。
　　这种改变几乎无处不在，在8月6日的意大利超级杯比赛当晚，华为终端有限公司董事长余承东一直坐在主席台上边看边发微博。他在微博中说，“华为云手机的宣传一定会让大家产生很多疑问，有很多悬念，遭遇很多批评，我们再让大家逐步看到什么是云手机，到底能有啥用处，逐步体会到实用之处，目的就达到了。”
　　如今，华为的形象广告开始频繁出现在各大城市的时尚地标和核心商圈。春节前，华为终端体验店在西单大悦城开张。与此同时，华为手机广告从地铁、户外路牌、机场和互联网上在全国遍地开花。今年初，在宣传方面异常低调的华为非常意外地刊登了路边广告，向大众告知华为终端的移动互联网理念。
　　不过，在终端上华为最大的挑战仍是品牌和渠道。在走访苏宁电器(10.58,-0.02,-0.19%)和深圳华强(7.18,-0.05,-0.69%)北等电子商品集散地时，杨晓忠看到这些地方几乎都没有华为手机终端产品。据他透露，华为终端计划在今年年底前完成全国10个品牌形象店的建设，并完成全国4000家店面覆盖和6000个品牌销售专柜的覆盖，零售渠道人员数量将至少增长一倍，此外华为目前正与淘宝和京东商城合作，预计今年电子渠道方面的销量将占所有渠道销量的10%左右。
　　云管端
　　2003年，华为在阿联酋获得的第一个无线3G系统基站项目需要手机配套产品，但华为当时所有的供应商都是做系统的，这促使了华为终端公司的诞生。
　　华为公司高级副总裁徐直军坦承，“长期看来，电信行业日子越来越难过，可能要面对全球电信行业进入整体低增长阶段。因此，华为需要寻找到新的增长点。”在他看来，未来某一天，Telecom行业，即电信行业这个词可能会消失，取而代之的将是CET行业，即有线、娱乐和通信行业。在这个整合的时代里，行业的界限将越来越难以界定。
　　事实上，在华为的未来版图中，手机终端担负着更大的使命，其将成为未来数字家庭的遥控器，而家庭连接则是未来真正的蓝海。人们看到，苹果的iTV、谷歌的Google　TV、三星的媒体网关，摩托罗拉的机顶盒都是这些巨头们在家庭领域的重要布局。数字家庭王国中的新角力赛才刚刚开始。对于IT、通信、互联网的巨头来说，融合的趋势将越来越明显，融合终端则有非常大的市场想象空间，但华为将面对的是新的竞争对手——苹果、三星、LG等等，同时，这场竞争是无边界的。“我们强调的是‘4C融合’理念，即电脑(Computer)、通讯(Communica-tion)、消费电子(Consumer　Electron-ics)和内容(content)的融合，这是一种全新的生活方式。”杨晓忠认为，“与其他友商的出身不同，我们从管道而来。”他所说的“管道”即运营商网络。在他看来，华为的手机产品其实是华为“云管端”战略的集中体现，对运营商及整个电信网络的充分了解，让华为手机能更好地把握电信网络及深度应用。毕竟，从“云”到“端”必须要经过“管”。今年8月3日，华为发布了“云服务”平台和首款云手机Vi-sion（远见）和7英寸Android3.2平板电脑MediaPad。
　　显然，终端担负着华为“云管端”新战略中承接网端业务的关键一环。在移动互联网时代，用户可以主动地通过选择终端来选择业务，这样的改变将会完全打破现有价值链的平衡，而这正是华为的前进目标。据悉，2010年，华为终端的发货量为1.2亿台，全球销售收入突破45亿美元，发货量和收入同比增长均超过30%，在华为整体的销售收入中，占到17%。
　　据内部人士透露，任正非对终端业务有三个明确的指示：第一、毫无疑问，终端将是华为“云管端”战略的重要组成部分；第二、华为终端要成为这个领域重要的玩家；第三，到2012年，销售要超过100亿美元。
　　“我们的云手机并非简单的智能手机的升级，数以万计的音乐、电影及电子书的海量内容轻松分享；可与好友进行餐馆、购物等信息分享的本地化导航；更为安全快捷的云同步和云备份等。总之，提供更多差异化、个体化的云服务，如‘手机不怕丢’、‘内容随身带’、‘应用随意甩’等。”杨晓忠说。
　　新玩法
　　事实上，云计算的概念早已在全球炙手可热。Gartner分析师Cearley说，如果世界上存在一份IT技术榜，云计算必将位列榜首。今年6月，乔布斯亲自上阵推广苹果iCloud云服务。按乔布斯的规划，随着iCloud的推出，苹果可以将文件内容存储到远程中心，利用云计算技术自动与苹果设备保持一致。移动互联设备+云服务，人们就可以不再需要个人电脑。”
　　正因为如此，2011年初，华为对业务线进行了重新划分，面向消费者的终端业务与面向运营商和企业的传统业务并重。“华为终端已成为华为‘云管端’战略的重要组成部分，这是整个华为集团的战略之一。”杨晓忠说，各业务线将“独立发展，各自扩张”。
　　不过，让华为终端从仅仅是运营商耳熟能详的品牌转变为让全球用户家喻户晓，这需要漫长的道路和新玩法。按照华为终端总裁万飚的说法，打市场必须要创新。他的计划是不按传统的年龄划分来锁定核心传播群体，而是选择与社交网络充分结合，并对周边人群那些具有辐射型影响力的“活力社群一代”进行品牌沟通。
　　不过，华为将不得不面临很多新挑战，最为艰难的是要通过合作让产业链实现共赢；面对更多更强悍的对手；而最大的挑战还是整个渠道和销售模式的转型。余承东曾坦言，“在大众消费类电子市场，华为品牌还很薄弱，很多市场玩法还跟不上主流厂商，尤其是今天手机领域的竞争十分惨烈、强手如云，华为终端所面临的挑战要远远大于预期。”