网站定位、核心竞争力与渠道为王

迪拜新闻网

作者：金更 | 来自：金更
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定位篇
第一个想探讨的词汇：定位。自从艾·里斯和杰克·特劳特提出“定位”这个概念以来，它已成为最广为人知的商业词汇之一。值得庆幸的是，我暂时还没有阅读艾·里斯和杰克·特劳的《定位》这本书籍，所以，今天我可以顺着自己的思路来梳理一下“定位”这个词汇。
无论何类网站，存在的意义只有一个：“为用户创造价值”。一部网站史，故事的开端应该是这样的，有一个人或者一群人，坐着、站着、或者躺在某个地方，揣摩着要为哪些人做一件什么样的事情？
一、为谁服务？
作为一个新生网站，我们想要为谁服务，进入怎样一个市场？
大而全的战略是危险的，这往往很容易让我们关注了战略却忽略了战术。更好的思路应该是：寻找一个恰到好处的切入点，通过这个切入点打通市场，然后成为这个局部市场的领导者，进而进入周边连带市场，步步为营，发挥协同优势，将市场做大。
因此，我们要做的第一件事情是对市场进行细分。细分维度很多，维度划分的精度也因人而异。比如，以性别维度划分，可以分男性和女性；以年龄维度划分，可以分儿童、少年、青年、中年、老年等；以地域划分，可以分北京、上海、浙江、广东等；以身份划分，可以分学生、白领、蓝领等；以行业划分，可以分IT、化工、美容、厨师等。我们可以对这些维度进行组合，以便更精准的定义出我们的目标用户群体，比如北京IT白领女性。
市场细分之后，接下来就是要从这些细分市场中选择进入更恰当的市场了。市场细分越细，在该细分市场取得成功的几率越大，但同时也更容易受到市场容量和商业价值的限制。因此，我们在选择细分市场的时候，应综合考虑这些因素，寻找相对细分切入成本较低且具有较大市场容量后继有力可协同扩张的领域。
二、提供什么服务？
目标群体已经确定了，那我们是要为目标群体提供什么样的服务呢？同样的用户群体，用户需求却是多样的。用户群体需要细分，同样的，用户需求也需要细分。
同样是女性购物网站，你可以淘宝开店，他可以做B2C，我可以做导购；同样是做女性导购网站，你可以做美食，她可以做服装，我可以做化妆品；而同样是做女性化妆品导购网站，他可以做资讯，你可以做试用，我可以做社区。
三、总结
定位的本质是细分，但细分的本质不是圈地，而是一个好的切入点！
定位到最后就是一个用户认知的问题，你希望当别人在听到你这个品牌时的第一反应是什么？哦，这是一个“卖女人包包的网站”，如果听到这样的声音，恭喜你，你的定位初战告捷！
值得一提的是，为了后继发展的需要，在前期规划的时候，应充分考虑品牌的可延续性。比如以化妆品作为切入点但后续又想做整个女性社区的网站，在初期品牌标识的制定方面，就应该选择一个更泛义一些的网站域名及名称，而不要直接在品牌名称里加上太明显的化妆品行业特征的标识。（在这个方面，校内网就是一个典型的反面案例）
明确了定位，但凭什么被你定位的用户要选择你的服务，而不是竞争对手的呢？
核心竞争力篇
曾经在团队的一次演讲中，针对个人规划问题，我谈过最重要的两点，一点是“定位”，另外一点就是核心竞争力了。对个人如此，对商业，也同样如此。“接下来，我们就一起来探讨下“核心竞争力”这个词汇。
一、问题
这次我们需要回答两个问题：
（1） 用户凭什么要选择我们的服务？
（2） 当竞争对手模仿我们提供同样的服务时，他是否也会迅速的成功，甚至超越我们？
二、理论思考
利用前面《定位》中的提供的方法，我们可以通过良好的定位选择一个有前途的蓝海细分市场。如果运气足够好的话，这个蓝海或许还没有进入者或者还没有形成成气候的竞争对手，那我们可以通过良好的执行力迅速占领这个市场。而对于具有这个需求的用户而言，没有更好的选择，因此只能选择我们的服务。此时，通过定位形成的“先入优势”将为我们带来良好的竞争力。
但是，“先入优势”只是个时间问题，这个优势迟早会失去。如果我们不迅速建立自己的竞争门槛，那后来者可以通过提供更好的乃至同样的服务迎头赶上。因此，先入优势不能成为长久的竞争力，定位不能完全解决商业成功的问题。
网站存在的意义在于为用户创造价值。要么为用户增加了收入，要么为用户节约了成本，要么为用户节省了时间，要么为用户扩宽了渠道……，总之，你一定为用户创造了他所需要的利益点。而基于用户需求的比较优势，决定了用户是否选择你的网站，这便是第一个问题的答案。
如果我们能提供其他竞争对手所想提供却无法提供或者即使提供了也无法超越的服务时，我们就建立了自己的竞争门槛，使用户无法在短期之内赶上，这便是第二个问题的答案。
核心竞争力是一种能够长期获得竞争优势的能力，它应该包括两个部分：比较优势和竞争门槛。
三、案例分析
以《定位》这篇文章这提到过的“女性化妆品网站”这个细分市场为例，我们选取四个样本：Yoka时尚网-美容频道、唯伊网、妆点网美容频道、试用网-化妆品频道为例，来分析下核心竞争力这个问题。需要声明的是：样本只为典型，不代表行业领先，作者对样本涉及网站无软文或攻击之意，若认为有言辞有不当或失实之处，请联系我删改。
由于化妆品品牌众多、利润丰富而且重视推广营销，同时受众群体基数较大，因此女性化妆品网站迅速成为一个很热门的细分领域，网站无数，基本上已经成为红海。目前的化妆品网站主要有两种运作方式：一种是直接做垂直细分网站；另一种是作为女性网站的主打频道之一。而网站形式多样，如门户、资讯、心得点评社区、试用等。
这四个样本网站中，妆点网可以归类为一个资讯网站；试用网可以归类为一个试用网站（虽然也有整个试用过程这产生的评论心得等）；唯伊网可以归类为一个心得点评社区（虽然也有产品试用）；而Yoka更像一个化妆品门户网站，除了资讯、心得点评、免费试用之外，还有问答、评测、论坛等。
我们先来看下来妆点网和试用网。对于妆点网来说，提供了很多专业的原创资讯，但这些资讯的可替代性和可复制性较大，而且这种编辑发布模式的效率也是很低的。再看试用网，试用这个功能哪个网站都有，仅凭试用这一个服务，太过单薄。当然，如果试用网能够控制试用渠道，也可以成为一个很好的竞争力，但试用网的试用产品实际上是受制于商家的，主动权不在自己手中。而且，商家投放试用产品是为了影响到更加真实更加有价值的目标受众群体，但试用网的物质利益导向太严重导致用户黏度不高且目标群体会有偏差，导致不能成为很好的试用品投放载体。
我们再来看下唯伊网和Yoka。唯伊网的网站设计比较社区化，其社区氛围也比较浓厚，这种通过良好的社区氛围产生的用户黏度是难以复制的，而且这种UGC模式也可以源源不断的创造新的原创内容。Yoka依赖于整个网站的女性网站的定位，可以从其他频道引入资源并产生较好的协同作用，同时，其丰富的化妆品资讯及问答等专业服务，是很多小网站没有能力提供的；另外，其产品库对应的心得点评分享以及专门的社区论坛又很好的增加了用户黏度和原创内容；Yoka的这种门户模式在一定程度上牺牲了整个网站的社区氛围，但其产生的协同优势又是很多同类网站所不具有的。
分析这四个网站，可以发现，Yoka和唯伊网的比较优势非常明显；而妆点网和试用网却不够理想。
另外，妆点网的资讯定位所带来的局限性，试用网纯碎试用功能导致的严重商家依赖性，导致了二者的竞争门槛非常的低。而唯伊网的社区氛围很难复制，Yoka的门户需要强大的专业背景和运营能力，二者的竞争门槛显然要比同类网站高的多。
四、总结
具备明显的比较优势只是网站成功的第一步，只有在取得比较优势之后迅速建立自己的竞争门槛，才能保持持续的行业领先优势，建立网站的核心竞争力。
有产品没资源，网站不知如何推广，如何以逸待劳，空手套白狼？
渠道为王篇
一、当搬运工还是做渠道？
多数网站的基本套路：生成网页（通过采集等方式）–>引入流量（从搜索引擎等入口）–>贩卖流量（卖给Google adsense等广告联盟）。这些网站的工作性质基本相同：依托于搜索引擎，做信息或者说流量的搬运工，并在这个过程中挣点运费。
很明显，这个过程中，最大的受益者不是这些搬运工，而是控制着整个搬运渠道的搜索引擎。
同样很明显，如果让大家在当搬运工和做渠道二者选一，多数人都希望自己能做渠道。
但残酷的现实告诉我们，真正能把渠道做起来的只有为数不少的少数几家。百度控制了Search的渠道，腾讯控制了Communicate的渠道，阿里巴巴控制了e-Business的渠道，其他呢？
选择做搬运工还是做渠道，取决于你的实力以及当下的竞争环境！
二、如何选择渠道？
好吧，如果多数人只能做搬运工的话，我们怎样才能成为一个出色的搬运工呢？
以在开网店为例，信用等级和店主的进货渠道基本上是层级对应的。心级店主更多的是去柜台或批发市场之类的地方拿货，钻级更多的是去批发市场或代理商拿货，皇冠级以上的就逐渐开始从工厂拿货了。而且，随着网店的不断成长，其进货渠道也会逐渐升级，从柜台、批发市场逐渐向代理商和工厂转移。
可选渠道受限于实力；同时，竞争优势和成长潜力又取决于渠道。渠道的更新是个不断迭代的过程，随着实力的增加，渠道不断向源头迈进。
做搬运工不可怕，可怕的是选了条错误的渠道。直线距离越小、越是靠近源头的渠道，往往越是可为！
三、如何做渠道？
条条大路通罗马，但多数人只会走其中的一条。要做渠道，首先需要掂量的就是自己的实力，然后就是你的胆识和野心了。要么不做，要么就做最NB的那个。抢地盘这事，非此即彼，你不杀过去，迟早，别人也会砍过来。
渠道，水很深，但核心不变，把关键环节控制好，集中优势兵力守住核心要塞。
四、总结
如果当搬运工，就走那条最短距离的渠道；如果做渠道，就做那条最宽敞的渠道！
作者：张良伦
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